营销是一个圈子，每隔一段时间就会有一种流行。最近土广告的话题越来越火，更多的品牌纷纷尝试。

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土营销——土到极致就是潮。

其实我们常见的本土广告的主要套路，要么是严肃的废话，要么是沙雕式的反传统内容解构。与其他光鲜亮丽的广告内容相比，土味十足的广告可谓“泥石流”。

“土味”的本质在于现代的对比，这也是为什么土味广告其实看起来并不土，甚至有“土到极致就是潮”的感觉。

比如法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)等众多知名品牌的乡土气息营销，就引起了热议和关注。我们不禁会想，以“本土”为“美”，会不会成为新的品牌突破口？

不同于常规的营销套路，乡土味营销以简单、直接、有趣、接地气的方式清晰准确地展示营销主张。品牌被关注的同时，也突破了目前一些同质化的广告营销，带来了新的流量和话题，打破了品牌围墙。

某种程度上，玩乡土味营销就是营销高手的游戏，看似简单，实则并不好玩。真正成功的乡土气息营销，看似“乡土酷”，实则体现了品牌标新立异的价值理念，精准掌控时尚、流行的消费趋势，形成独特有趣的乡土气息文化。

02知名品牌从“洋”走向“本土”

和巴黎世家的运营路径一样，茶的头部品牌喜茶也来到了本地营销。

喜茶发布了一个新产品“喜茶”的广告，让人觉得不可思议。一向重视设计品味，喜欢创造风格的喜茶，做了一个两个年轻男女直接吹嘘新品的本土广告，把喜茶的LOGO和这个广告的图片放在一起，造成了极大的“反差”。

同时，喜茶还用了“喜茶瓜果公司”的比喻，借用年轻人最爱的“瓜果”梗和前段时间火了一把的夸夸群，拉近与年轻人的距离，同时也在潜移默化中宣传新品的卖点。

无独有偶，阿里巴巴、腾讯等品牌也加入了本地营销。

比如“出道丑”的淘宝特别版，可谓是将这种营销方式发挥到了极致。它的兄弟姐妹聚划算从伍佰的土广告到最近上线的浙江温州神曲，再一次将这种营销方式推上了风口浪尖。

其实前段时间商场火爆的地摊经济也是一种迎合潮流的本土营销。一边是“高层”体验现场的气氛，一边是嘈杂的烟火。利用“传播经济”的概念，购物中心以夜市和集市的形式获得超级人气。

在当前消费升级的背景下，由于特殊情况，消费升级的势头有所放缓，同时理性消费或消费退化也并存。

新消费、新业态不断涌现。就主流消费品牌而言，高举高打当然是个好办法。但在目前市场有些固化的情况下，利用乡土气息营销可以吸引市场眼球，同时也可以拓展新市场，引入新流量。这也是这一轮乡土味营销兴起的原因。

03土营销不美，3354其实是一把双刃剑。

从消费者的角度来看，乡土味营销可以迅速吸引大量消费者的注意力，会使新发布的产品和品牌迎来一个流量高峰，在一定程度上促进消费者的购买行为。

但是如果乡土气息营销用的不合适或者次数太多，也是要付出代价才能获得流量的。

比如蓝海之家早期的本土营销，树立了品牌在消费者心目中的形象，并不能长期为品牌增值，甚至难以提升品牌。

所以，乡土气息营销是一把双刃剑，要合理利用。购物中心和品牌商家的内容和质量是关键，本地营销只是一种添加剂，应该以适当的频率使用

不同于那些动不动就砸钱包的五星级酒店，老乡记的战略发布会设在一个满是80后的农村小院里。据说风景只花了200元。但其营销效果不亚于一个预算过百万的营销策划。

图片：老乡鸡关伟

老乡鸡土味风景中出现的黑板、红筹麦克风、自行车等元素，高度还原了80年代的特征，与82年老乡鸡创立的时间不谋而合，土壤有据。

“本土营销”的流行也源于近年来品牌的过度营销，传统的高层营销方式已经无法吸引消费者的眼球。通过接地气和新鲜感，“土味”的营销策略更容易吸引眼球。

本地营销的一些显著特征包括：

第一，反差大。乡土气息营销在与常规品牌营销的对比中极其受欢迎，所以品牌在做乡土气息营销时首先要让人感受到对比和新鲜感。

二是话题性。只是一张粗制滥造的图，内容一定要有话题性和沟槽性，才会引起人们的讨论和争议。

三是要有“心”的意思。好的营销都是用心，不是抄袭。蹭热点的同时，要能解读品牌价值和产品特性，而不是一味追求“土”。一切营销的出发点都是品牌推广，要注意舆情监测和舆论引导。

04品牌土营销是长期趋势。

在日益多元化的市场条件下，乡土气息营销在为品牌拓展新流量、带来关注度和新鲜感的同时，也伴随着或多或少的争议。不过，预计未来还会有更抢眼的地方风味营销。

1.新颖有趣的本土营销还是会出现。

不可否认，类似于传统的“叫卖”叫卖、易于传播的土法营销，简单、直接、有趣。它属于一种历久弥新的营销遗产，有自己的生命力和存在的理由。也是中小品牌控制营销成本屡试不爽的营销套路。

知名品牌营销从来都是“冷”和小众的，有时候广告真的看不懂。在不损害品牌价值的前提下进行适当的本土营销，可以成为吸引眼球的新方式，也可以给消费者带来新鲜好玩的印象。

2.下沉市场是品牌对新浪的关注点。

国内一二线城市一直是知名品牌的主要市场，但随着市场的逐渐饱和和流量红利的减少，需要不断开拓新的市场，下沉市场成为很多知名品牌的重点。

下沉市场的营销诉求与一线城市明显不同。它更直接，更简单，更有地方特色，能吸引消费者的注意力，快速提高品牌知名度和影响力。

下沉市场用户特征非常明显：审美趣味土，沉迷奇闻，爱秀自己。

品味营销的特点是诉求明确、接地气、易于理解和传播，而这些是下沉市场中最符合大多数消费者需求的。拼多多、Aauto Quicker等平台的崛起，让下沉市场进入主流视野。

3.本土营销也在发展。

随着民族自信心的增强，“土”的概念和理解也逐渐发生了变化，被赋予了更多的文化、艺术和创新，这是消费心理的一种升华。

因此，未来的消费领域将越来越重视原创和本土元素，甚至提升消费价值。

那么，品牌商家在进行本土营销时应该把握哪些原则呢？品味营销应把握三个原则：

第一，新时代的“乡土气息”并不一定要回归旧时代的“乡土气息”，而是作为一种符号、风格或元素，融入到新的业态和行业、产品和服务中。

二是在突出“乡土味”的同时，一定要避免或防范传统“乡土味”中不科学、不安全、不合理的部分，尤其要注意食品安全、卫生等问题。

第三，要注重新技术、新业态的融合，体现新时尚、新变化、新创新。

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尽管对地方风味营销存在争议

在特定的语境下，乡土气息营销不仅给品牌带来了新鲜感，也给市场带来了讨论的话题。在习惯了“春雪”的同时，不妨来点地方风味，受到消费者的喜爱。